来自中汽协的数据显示,2019上半年中国汽车销量实现1232.3万辆,同比下跌12.4%,跌幅显著高于2018全年的2.8%。

这组数据佐证了一个事实:车市寒冬已至。这种影响是全行业的,就连期待“一枝独秀”的新能源车企也无法独善其身。

对此,许多车企开始迅速调整战略和定位。7月18日,新能源车企世用汽车有限公司董事长吕行健率先发布了因应客观形势和产业政策变化的全新战略。

右一为世用集团总裁,世用汽车董事长吕行健

在“世用汽车战略发布暨成立两周年座谈会”上,世用集团总裁,世用汽车董事长吕行健表示,早在2009年,世用集团就已进入了新能源产业。在2014年世用集团决定自行投资开发自主品牌的新能源汽车之前,世用集团已经在电池科技领域真金白银投资了数亿元,并实实在在经营了5年,积累了丰富的工业企业管理和新能源产业的投资管理和市场营销经验。世用汽车从2014年开始筹备,2017年7月18日正式在国家工商总局注册成立。作为北京朝阳区重点引进的新能源汽车项目,世用汽车主营业务定位于新能源汽车的研发与销售。

回望来路。十年风雨,起起伏伏,吕行健感慨万千。他一直在思考:下一个十年,世用汽车的核心竞争力是什么?世用汽车将驶向何方?

成立之初:事非经过不知难

成立之初,世用汽车和多数“造车新势力”一样,雄心勃勃,也想把研发、生产、销售,“一条龙”包揽。但经过5年来的全面探索,尤其近两年来的深入实践,世用汽车方才深刻了解造车的难度有多难,难点有多少。

吕行健感慨:正所谓“事非经过不知难”,在没有实际进入汽车产业之前,甚至可以说,在没有付出实际的“惨痛”代价之前,绝大多数人都容易“想当然”,把事情“想简单了”。在他看来,真正的“汽车人”和“非汽车人”,对汽车工业的难度的理解是完全不同的。汽车工业的难度之“难”,难点之“多”,远超“非汽车人”的想象,如果没有实质进入,是根本无法想象的。为什么有些国家,可以制造火箭导弹卫星,却造不出一辆好车,道理也就在于此。

“汽车工业代表一个国家最成熟、最完整的、最高层次的工业化水平。造车绝不是单纯技术的问题,也不仅是资本的问题,还有一个超长产业链的配套问题和极为充分的市场竞争问题。一般国家,一般企业,一般人,是做不好的。”吕行健连说了三个“一般”。

根据多年的观察和实践,吕行健说,“想把企业做活、做大、做强,汽车企业的一把手或主要负责人,除了必须兼具强烈的使命感、责任心和超强的思想力和运筹管理能力之外,还必须认‘黄牛命’,即任劳任怨,脚踏实地。”

车企变局:三方面的理性思考

2019年车市“寒流”袭来,在给新能源汽车产业“降温”的同时,也让一众“汽车人”集体陷入理性思考。吕行健认为,三个方面的因素,影响了未来汽车消费市场。一方面,全球经济的不确定性增加,加大了投资者的观望情绪,资本不那么“好拿”了。而经济的欲振乏力,也已影响到消费市场,增量消费趋于理性,呈现显著的下滑迹象。另一方面,共享网约车的兴起,大大降低了用户购车的必要性,这大大减缓了有效的刚性需求。第三方面,新能源汽车方兴未艾,技术不断提升,成本不断下降,各种新车型纷至沓来,没有最好,只有更好,这导致了不少人存在“等等看再买”的消费心理。这种观望心理,在经济低迷阶段表现得尤为明显。

但尽管如此,对于未来趋势,吕行健还是表达了谨慎乐观的判断。在发布会上,他从政策面、需求侧和供给侧三个方面,表达了对中国新能源汽车产业未来发展的思考。

世用集团总裁,世用汽车董事长吕行健演讲

首先,从政策面上看。第一,由于客观存在的环保压力和能源压力,以及国产传统油汽车技术的制约,中长期看,国家支持新能源汽车发展的国家战略不会改变,一定会坚定不移。不同以往的是,国家支持的方向和方式将会根据市场变化进行调整和优化,比如,补贴将从补贴生产转向补贴消费,即通过降低充电电费、普及电桩、取消限购,以及推行“以旧换新”回收政策,来鼓励消费。第二,为避免扩大产能过剩,有关部门将严控新厂设立,逐步减少直至基本停止油气车产能,鼓励“腾笼换鸟”,推动新老合作,即鼓励传统车企与造车新势力合作,鼓励国有车企与民营科技企业合作,促进机制转变并激活过剩产能。第三,将重点引导城区日常通勤消费,大力鼓励小型车、短程车消费,切实减少城区汽车尾气排放,真正解决城市交通污染问题。

其次,从消费侧上看。吕行健认为,至少在未来3-5年的新能源汽车市场,以家庭主妇、上班白领为主的主流客户的消费心理将趋于理性务实,从追求“高大上”,转向追求实用性和满足日常性刚性需求;在功能诉求上,将以上街买菜、上下班、接送小孩、城区交际为主;市场主流产品将以10万上下的小型、短程、智能日常家用或工作用车为主。而影响购买意愿的三大决定因素为:安全性、体验感、性价比。

第三,从供给侧上看。未来3-5年,应对市场充分竞争的能力,将取代资本、技术成为影响车企竞争成败的最关键因素。众所周知,市场竞争加剧产业分工、分工促进合作,合作推动分享。在充分竞争市场,唯有创新供给可以创造有效需求,而大众市场最能引导优质供给,并令企业获得最大收益。面对激烈的充分市场竞争,传统国企的机制已经难以适应市场变化,体制和机制的调整改进优化既是当务之急,也是长久之计。实体汽车企业要立于不败之地,除了加速与金融、科技企业有机融合,深度合作之外,国有车企与民营车企,传统车企与新型车企,加快合作,加速融合,将成为趋势,蔚成潮流。此外,产品生产与产品销售分离,销售与售后服务分离,将推动新型的专业的汽车营销公司,横空出世,应运而生。

第三势力:将强势崛起

在传统汽车市场,整车企业、配件企业(含三电企业)、设计公司、4S店和消费者构成汽车产业链。在长长的产业链中,整车企业和配件企业,构成了工业制造也就是产品生产的核心,而4S店则主要承担产品销售的主体。但在吕行健看来,在新的市场形势和国家产业政策引导下,在这两者之间,将会出现一个新的“第三势力”,即专业的营销自己品牌的汽车企业。这类汽车企业的基本特点是,“品牌自有、销售自主”。和传统车企相比,“第三势力”车企的不同在,生产与销售分开,前者,专注于打造工业品牌,后者则专注于打造产品和营销品牌;与传统4S店相比,不同在,前者只代销其他品牌的产品,而后者,则是专注销售自主品牌的产品。这就是世用汽车的新战略、新定位,即专注于销售自主品牌企业的汽车公司。

吕行健认为,手机行业的“苹果-富士康”模式,将会在汽车行业再现。这是由市场形势、时代趋势和技术条件决定的,将不以某些人的意志为转移。顺应市场形势的变化,世用汽车已确定了“1+N”的营销战略。“1”有两个含义,首先,从“1”+“N”的角度,“1”指世用汽车,“N”指多家汽车生产企业和其他4S店和技术设计公司。其次,从专注和定位的角度,“1”指世用汽车将专注于做好自主品牌的营销,而根据不同市场,将不同产品的生产加工委托给专业的汽车生产企业,将售后服务工作主要交给传统4S店,将技术研发主要交给汽车技术研发设计公司。在这样的合作格局下,作为营销公司的世用汽车将专注打造市场品牌,建立专业高效的销售通道和行销系统(包括平台),而合作的生产企业和配件企业则专注打造工业品牌,合作的4S店专注做做好售后服务工作,合作的汽车设计企业将专注于做好汽车工程设计工作。如此,各自扬长避短,专注主业,优势互补,强强合作,共创并分享未来。

世用集团总裁,世用汽车董事长吕行健

对于产业分工和市场发展趋势,吕行健认为,企业是市场的主体,不同的企业,其经营思维和比较优势是不同的。比如,生产、研发、销售,就是完全不同的思维。生产需要严谨,按部就班,绝不出错,细节决定成败;研发需要创新,人无我有,人有我优,人优我特,创新意识和能力,是生生不息,永远不败的源泉和根本;而销售,则在于第一时间对客户需求和市场反馈形成快速反应机制,收集整理有效的市场和客户信息,传递给生产和技术企业;售后服务,则重点在于做好产品交付和保修维修工作,解决化解客户的后顾之忧。而这几者,是可以由彼此完全独立的企业主体来进行专业化、规模化、流程化、系统化经营的。而且,在充分的竞争条件下,也唯有如此,持续专注主业,用极致精神打造、打磨主业,才可以凸显自身的比较优势,形成各自的核心竞争力,并推动行业协同和健康快速发展。从这个角度看,世用汽车全新营销战略的发布,可谓既是主观主动的顺势而为,也是客观自然的应运而生。

据说,世用汽车当时命名时,吕行健就“力排众议”,坚持不将“新能源”三个字放上去,因为,他认为,做金融,胆大的,没有不死的;而做实业,玩虚的,没有不垮的。新能源汽车公司是实体企业,首先是汽车公司,其次才是新能源汽车公司,新能源只是动力系统的不同而已。他坚定认为,造车,就得首先按照造车规律来做,必须把安全放在第一位。世用的价值观是“真实严明”,其中的“严”字,就代表着“严肃的态度、严谨的精神、严格的标准”。在他看来,世用汽车践行的“严肃造车”理念,一是与公司的价值观念一脉相承,二是与造车的基本逻辑相互契合。

众所周知,世用汽车在创立之初即以“苹果、华为、阿里”为榜样,立志“荣耀国家、改善世界、造福人类、创造历史”,有这样的雄心壮志和坚定使命,对于世用汽车能否打造和引领新能源汽车“第三势力”,我们或可拭目以待。